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Wie man den Wandel in die Welt bringt - Prinzipien nutzen II

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    Liebe Community, wer von euch hat sich auch schon einmal gefragt, warum er*sie sich so verhält, wie er*sie sich verhält und warum es an manchen Tagen scheinbar einfacher fällt, ein Verhalten zu ändern, als an anderen Tagen? Die Antwort auf diese Frage liegt in der Verhaltensforschung. Obwohl es ein sehr komplexes Feld ist, gibt es doch einige Schlüsselprinzipien, die Menschen dazu bringen können ihr Verhalten zu ändern. Drei dieser Prinzipien (norm-konform, attraktiv und enthüllend) habe ich bereits letzte Woche vorgestellt; sie stammten aus dem Paper „Save Nature Please“ (WWF Deutschland, WWF International). Heute möchte ich diese Thematik abschließen und die letzten drei Prinzipien vorstellen. Sie lauten: gut getimed, belohnend und einfach.

     

    [Man kann eine Stoppuhr erkennen, deren Zeiger sich auf den Schriftzug "Deadline" zubewegt.]

     

    4) gut getimed

    Was heißt das? 

    Ob oder auch was für eine Entscheidung wir treffen, hängt immer von unserem persönlichen Umfeld, unseren Emotionen und dem Kontext zum Zeitpunkt der Entscheidung ab. Neujahr oder der Geburtstag sind bspw. klassische „Ich-möchte-etwas-ändern-Tage“.

    Wie kann man das nutzen?                                                                                                                         

    Wähle den Zeitpunkt und den Kontext deiner Aktion weise. Es fällt uns einfacher Verhaltensmuster zu ändern, wenn wir uns in persönlichen Umbruchsituationen wie Umzug, Jobwechsel oder der Geburt eines Kindes, befinden. Aber auch der Ort/das lokale Umfeld,  an dem die Entscheidung getroffen wird, kann beeinflusst werden. Klebt man z.B. einen Recycling-Sticker auf einen Mülleimer, kann das ebenso wie eine Botschaft auf dem Produkt dabei helfen, die Recyclingquote zu erhöhen.

    Konzentriere dich auf das Hier und Jetzt. Deadlines oder Konsequenzen, die zu weit in der Zukunft liegen, werden von uns schnell vergessen oder verdrängt. Vor- oder Nachteile, die dagegen sehr schnell nach der Entscheidung auftreten, betreffen uns viel mehr. Sofortige kleine Belohnungen oder Verluste können unsere Entscheidung so beeinflussen.

    Überlege dir die Schritte, um zu einem Ziel zu kommen vorher. Nur das Ziel festzulegen reicht meist nicht. Es braucht konkrete Vorgaben und Schritte, wie man dort hinkommt. Können Menschen sich an einem Schritte-Plan entlang hangeln, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass sie ihr Ziel erreichen. Es vermeidet außerdem das Problem des Trugschlusses der versenkten/verschenkten Kosten „sunk cost faillacy“ (Ich muss mit etwas weiter machen, weil ich ja schon zu viel Zeit und/oder Geld investiert habe, um jetzt damit aufzuhören). Schöne Beispiel sind hier das Glücksspiel oder der Bahnhof „Stuttgart 21“.

     

    [Es sind zwei nach oben geöffnete Kinderhände zu sehen, die kleine Schokoladenpralinen zum*zur Betrachter*in hinhalten]

     

    5) belohnend

    Was heißt das?                                                                                                                                             

    Wir als Menschen fürchten Verlust und Verzicht. Deswegen versuchen wir Steuern, Strafen und Sanktionen zu vermeiden und an möglichst vielen Dingen teilzunehmen, um bloß nichts zu verpassen. Belohnungen dagegen lieben wir (Wer hat als Kind nicht gerne einen Keks bekommen, weil er*sie beim Abwaschen geholfen hat, oder den Müll rausgebracht hat...?)

    Wie kann man das nutzen?                                                                                                                   

    Fokussiere dich auf die Größe und Art der Belohnung, nicht unbedingt drauf, dass es vielleicht nicht so einfach sein könnte, sie zu erreichen (dieses Prinzip wird übrigens in der Lotterie angewandt).                                               

    Die Belohnung sollte offen und ehrlich sein und nicht wieder zurückgenommen werden.

    Beziehe Gruppendynamik mit ein. Wird die Belohnung an eine Gruppe gegeben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitglieder sich bemühen, diesen positiven Effekt für die Gruppe zu erzielen.                                               

    Nutze Knappheiten. „Nur noch für kurze Zeit“, „limitiertes Sonderangebot“, „begrenzte Platzanzahl“ und weitere Werbefloskeln zielen darauf ab, Produkte für Menschen attraktiver zu machen.                                                 

    Nutze die gesamte Palette an Möglichkeiten. Belohnung muss nicht immer Geld sein. Selbstbild, sozialer Einfluss, gesteigerte(r) Bekanntheit/Ruhm, Zeit oder auch Erfahrungsgewinn sind starke Anreize, um sich in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten. Einige best practice Beispiele: in Stockholm wurde die „Blitzer-Lotterie“ getestet. Fahrer*innen, die sich an die Geschwindigkeit hielten, nahmen automatisch an einer Lotterie teil. Dadurch wurde die Durchschnittsgeschwindigkeit deutlich gesenkt. In England gab es eine Kampagne, die ein Gruppe von Bauern entlohnte, wenn sie auf ein bestimmtes Pestizid verzichteten. So konnte die Konzentration des Pestizids in der Region um 96% gesenkt werden.

     

    [Scrabble-Spielsteine liegen auf einem dunklen Korkuntegrund und bilden den Schriftzug "Take it easy"]

     

    6) einfach

    Was heißt das?                                                                                                                                           

    Klingt so simpel wie es ist. Das gewünschte Verhalten sollte einfach und unaufwendig zu erreichen sein, um von langanhaltender, andauernder Natur zu sein. Das gilt für die Selbstwirksamkeit einzelner Personen ebenso wie für Politiker*innen, Organisationen und Unternehmen, die den Rahmen, in dem Entscheidungen getroffen werden maßgeblich verändern.

    Wie kann man das nutzen?                                                                                                                         

    Nutze Voreinstellungen. Menschen haben eine starke Tendenz, sich voreingestellten Optionen anzuschließen. Deswegen funktionieren automatische Erneuerungen von Abonnements oder die Umstellung des Organspende-Systems auf „opt-out“ (das Einverständnis wird grundsätzlich vorausgesetzt, nur Widerruf ist möglich).

    Präsentiere Alternativen zum unerwünschten Verhalten. Diese Alternativen müsse dieselben physischen und emotionalen Bedürfnisse erfüllen, wie das bisherige Verhalten.

    Verändere das Setting. Machst du das gewünschte Verhalten bequem und das unerwünschte schwieriger, werden die Menschen es leicht haben, sich zu ändern (Bsp: das Pfandsystem in Deutschland erleichtert das Recycling von Flaschen und Dosen enorm. Länder, in denen diese Strukturen nicht vorhanden sind, machen es den Leuten schwerer).

    Vereinfache Kompliziertes. Deine Botschaft muss einfach zu verstehen sein und komplexe Zusammenhänge auf kleine nachvollziehbare Schritte herunterbrechen. Klar und spezifisch ist weitaus besser als ausführlich und umschreibend.

    Stärke die persönliche Handlungsfähigkeit. Je überzeugter Menschen von ihren eigenen Fähigkeiten und ihrer Selbstwirksamkeit sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ihr Ziel erreichen. Stärke also ihre Fähigkeiten, ihr Wissen und ihre Kompetenz, um es ihnen einfacher zu machen.

    Vielleicht ist dir am Ende dieses Berichtes aufgefallen, dass auch Unternehmen in ihrer Werbung viele dieser Prinzipien nutzen und auch Organisationen oder Kampagne sich nicht davon freisprechen können. Beachte hierbei aber bitte, dass das Nutzen dieser Prinzipien in einem gewissen Rahmen legitim und notwendig ist, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Offene und ehrliche Transparenz ist der Schlüssel!

    Das war´s dann auch wieder von mir. Ich hoffe, dass ihr Freude beim Lesen hattet und wünsche euch eine schöne Woche!

Kommentare

2 Kommentare
  • Laura
    Laura Super spannend, danke für den Bericht, Christina. Es ist immer wieder spannend, von solchen Beispielen wie der Pestizid-Reduktionskampagne in England zu hören/lesen. Es kann so einfach sein...
    9. November 2020
  • SteffiFr
    SteffiFr ... sollte man in Deutschland/der EU auch einführen! Auch für andere Bereiche, z.B. Tierhaltung ohne Antibiotika, Geldanreiz, je mahr Platz die Tiere haben, usw.
    9. November 2020