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Wie man den Wandel in die Welt bringt - Prinzipien nutzen

  • Hallo liebe Community:)  Schön, dass ihr euch wieder die Zeit nehmt, diesen kleinen Bericht zu lesen. Nachdem ich letzte Woche über das erste Schlüsselprinzip zur Verhaltensänderung (Intervention entwickeln) gesprochen habe, möchte ich mich heute mit dem zweiten Schritt befassen: Prinzipien liefern. Das klingt auf den ersten Blick abstrakt, ist es aber nicht. Im Wesentlichen geht es darum zu verstehen, warum Menschen sich so verhalten, wie sie sich verhalten (oder auch nicht) und wie man dieses Wissen nutzen kann, um sie zu einer Verhaltensänderung zu bewegen. Diese Ideen stammen natürlich nicht von mir, sondern beziehen sich erneut auf das Paper „Save Nature please“, das vom WWF Deutschland und WWF International verfasst wurde (sobald es veröffentlich ist, verlinke ich es euch).

    Um welche Verhaltensanreize geht es also? Im Kern lassen sie sich mit sechs Adjektiven beschreiben: norm-konform, attraktiv, enthüllend, gut getimed, belohnend und einfach. Damit es nicht zu viel Input auf einmal wird, schreibe ich heute nur über die ersten drei. Die letzten drei folgen danach.       

         

    1) norm-konform.

    Was heißt das?

    Wir Menschen sind soziale Wesen, die von gesellschaftlichen Normen und unseren Mitmenschen beeinflusst werden. Wir lieben es, in eine Gruppe zu passen, dazuzugehören und sind eher dazu bereit, uns anders zu verhalten, wenn wir glauben, dass es die Mehrheit um uns herum auch tut. Was uns häufig hindert, soziales Verhalten zu ändern, sind die Verfälschung von Präferenzen (wir machen falsche Annahmen über eine Person, solange sie nicht ausspricht, was sie wirklich denkt), verschiedene Handlungsschwellen, soziale Abhängigkeiten und die Polarisierung innerhalb einer Gruppe.

    Wie kann man das nutzen?

    Hebe hervor, wie sich viele andere Menschen in einer Situation verhalten. Zum Beispiel: 9 von 10 Personen sagen, dass sie immer ihr Papier recyceln.

    Nutze Vorbilder wie z.B. prominente Persönlichkeiten, um Menschen zu überzeugen. Das erhöht die soziale Akzeptanz enorm.

    Beziehe die Kraft der Verpflichtung mit ein. Sich vor anderen Menschen zu etwas verpflichten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dieses Ziel auch wirklich einzuhalten. Der Grund: wir wollen nicht als „Versager“ dastehen. Je größer dabei der Spott ist, den wir ernten könnten, desto größer ist die Ambition die Verpflichtung einzuhalten.

    Schaffe eine Kultur des Gebens. Menschen lieben es, Gefallen zu erwidern und Dinge zu tun, die auf Gegenseitigkeit beruhen (niemand lässt sich gerne über den Tisch ziehen). Biete ihnen die Möglichkeit, dass sie durch ihr Handeln etwas an die Natur, Gesellschaft etc. zurückgeben können.

    Ändere Normen durch die Politik (obwohl diese Aufgabe stark bei den Politiker*innen liegt). Steuern, Gesetze und Subventionen haben die enorme Kraft, das Verhalten einer Gesellschaft und auch der Unternehmen in eine bestimmte Richtung zu lenken.

     

    [Lauren Simmonds / WWF-UK; im Hintergrund sieht man Margeriten, die mit einer Gießkanne gegossen werden.]

     

    2) attraktiv

    Was heißt das?

    Seien wir ehrlich. Wir lieben neue, aufregende Dinge. Dinge, die einfach zu verstehen sind und die uns auf einer ganz persönlichen Ebene ansprechen. Wie wir uns einer Sache gegenüber verhalten, hängt daher maßgeblich davon ab, welche Assoziationen und Emotionen wir mit ihr verbinden.

    Wie kann man das nutzen?

    Kreiere Aufmerksamkeit für das Thema. Achte dabei auf leicht verständliche Nachrichten, Farben, Bilder und die Anordnung der einzelnen Elemente.

    Nutze die emotionale Ebene. Unsere Handlungen werden zu 90% von unserem schnellen, instinktiven, emotionalen Denk-System und nur zu 10% von unserem langsameren, rationalen System veranlasst. Schaffts du es also, die emotionale Ebene langfristig anzusprechen, sind die Menschen eher zu überzeugen (bekannt ist hier die abgemagerte Eisbärmutter mit ihrem Jungen, die verzweifelt nach einer Eisscholle sucht).

    Mache deine Information persönlich relevant. Menschen könnten sich zum Beispiel fragen: „Welche Konsequenzen hat Verhalten X für mich und mein Umfeld, welche Vor- und Nachteile habe ich?“

    Lasst uns Spaß haben! Ziele lassen sich wesentlich leichter erreichen, wenn der Weg dorthin und die Entscheidungen von Spaß und Spiel geprägt ist (Bsp: ein Mülleimer, an dem Menschen witzige Fragen durch das Hineinwerfen ihrer Zigarettenstummel beantworten vermeidet eine Menge Müll)

    Schaffe einen Rahmen für Entscheidungen („framing“). Richtiges Framing kann den gleichen Fakt in einem negativen oder positiven Licht darstellen sowie innerste Motivatoren (z.B. die Angst vor Verlust) ansprechen. Denn Entscheidungen werden immer in einem Kontext getroffen, der sich beeinflussen lässt. Anstatt z.B. vom Konsumverzicht (Fast-Shopping) zu sprechen, kann man den Zeitgewinn hervorheben (mehr Zeit für einen Tee mit Freunden). Achtung: framing kann schnell in eine sehr manipulative Richtung abdriften, sei also bitte vorsichtig damit!

    Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Menschen tendieren dazu, sich auf die erstbeste Information zu verlassen, die sie bekommen. Deswegen kaufen wir das reduzierte Produkt, das weiter vorne im Supermarkt steht, obwohl es weiter hinten vielleicht ein Günstigeres gibt.

    Wähle einen guten Botschaftsüberbringer. Wir werden sehr stark davon geleitet, wer uns eine Nachricht überbringt und wie sehr wir dieser Person vertrauen. Schätzen wir sie für vertrauenswürdig ein, schenken wir dem Anliegen eher Gehör, als wenn es sich um den Steuerhinterzieher von nebenan handelt.

      

    [WWF Deutschland, Save Nature please, 2020; auf einem Teller leigt ein blauer Plastikkamm, der von Messer und Gabel wie etwas zu Essen geschnitten wird]

     

    3) enthüllend

    Was heißt das?

    Wir verhalten uns anders, wenn wir wissen, dass wir dabei von anderen bewusst oder unbewusst beobachtet oder bewertet werden.  Durch mehr Transparenz  (z.B im Bereich von Unternehmen) kann so unerwünschtes und gemeinwohlgefährdendes ungerechtes Verhalten verringert und bevorzugtes Verhalten gesteigert werden. Beispiel: Eine Verpflichtung von Unternehmen, die CO2 Emissionen ihrer Produkte transparent für Verbraucher*innen zu deklarieren, könnte dazu führen, dass sie sich in Konkurrenz mit anderen Unternehmen wiederfinden und in Folge dessen versuchen, ihre Emissionen zu verringern. Insgesamt muss man allerdings im Punkt der „Enthüllung“ mit Fingerspitzengefühl agieren. Ein Überwachungsstaat oder eine Cookie-Gesellschaft (Stichwort „IT-Ausspähung“) ist keine Lösung!

    Wie kann man das nutzen?

    Erhöhe die Verantwortung der Unternehmen. Dinge wie öffentliche Ranglisten, Betriebsprüfungen oder Zusicherungen erhöhen den Druck auf ein Unternehmen, seinen guten Ruf zu schützen und sich dementsprechend zu verhalten.

    Nutze „Spotlights“. Sprich Probleme oder Fehlverhalten offen und direkt in einem angemessenen Ton an und lenke so die Aufmerksamkeit darauf. Das erhöht, wie im eben bereits genannten Punkt, die Verhaltensverantwortung.

    Nochmal: es geht hierbei nicht um totalitäre Überwachung oder das Anschwärzen von Mitmenschen sondern um das Prinzip der Transparenz!

    Soweit bis hierher. Ich hoffe, dass ich euch die ein oder andere neue Sache erzählen konnte und ihr Freude beim Lesen hattet. Bei Fragen schreibt mit gerne!

    Autoren: Alfred Schumm & Christina Amelsberg

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