Berichte

Türchen 10

  • Liebe Werbung - Kannst Du auch nachhaltig?

     

    Alle Jahre wieder. 

    Pünktlich zur Weihnachtszeit überflutest Du uns mit Angeboten und Rabatten. Angetrieben von der Gewinnmaximierung wirfst Du uns Deine Produkte um die Ohren. Du bist jederzeit und überall, leuchtest grell, versprichst uns schrill ein besseres Leben. Alles was wir dafür tun müssen ist mehr kaufen, konsumieren. 

    In meinem Studium der Wirtschaftskommunikation frage ich mich immer wieder, ob und wie nachhaltig Du, dessen Ziel es ist unser Konsumverhalten konstant zu steigern, eigentlich sein kannst. Auf den ersten Blick erscheint Nachhaltigkeit in der Werbung utopisch. 

    https://pixabay.com/photos/times-square-new-york-broadway-336508/ 

    Im Jahre 2013 zeigte eine Studie der Unternehmensberatung Accenture, dass deutsche Konsumenten wenig Wert auf Nachhaltigkeit legen. Lediglich 13% hinterfragen die Folgen ihres Konsums sowie die Herstellung ihrer erworbenen Produkte und Dienstleistungen. Inzwischen interessieren sich laut einer Umfrage ("Spotlight: Nachhaltiger Konsum" der GroupM-Forschungsunit M Science) 57% der deutschen Verbraucher für Nachhaltigkeit und holen das Thema damit in die Mitte der Gesellschaft. Der Nachhaltigkeitsaspekt spielt demnach bei der Kaufentscheidung eine wachsende Rolle. Dabei sind nicht nur der Herstellungsprozess und die Inhaltsstoffe relevant, sondern auch welche Einstellungen und Werte ein Unternehmen vertritt und nach außen kommuniziert.

    Marken, die als sozial und nachhaltig gelten, werden aufgrund ihres Image bevorzugt. Das nahezu 50% der Deutschen Werbung mit "grünen" Botschaften und Attributen als sehr positiv wahrnehmen, regt Werbende dazu an, sogenannte “Buzz-Words” und nachhaltige Begriffe vermehrt in ihrer Unternehmenskommunikation zu integrieren. Der Trend verleitet viele Marken, voreilig und unüberlegt mit grünen Attributen um sich zu werfen, bevor ein unternehmensinternes Umdenken überhaupt stattgefunden hat. Dadurch wird eine Differenzierung zwischen Greenwashing und Green-Marketing für Konsumenten erschwert und Fehlinterpretationen sowie die Annahme, Nachhaltigkeitskommunikation sei bloß Mittel zum Zweck um weiterhin rücksichtslos nach Wachstum und Profit zu streben, begünstigt. Eine klare Grenze zieht hier das Wettbewerbsrecht, wonach Werbung weder inhaltlich falsch sein noch falsche Eindrücke erwecken und somit irreführend sein darf. Selbsterklärend sollten daher nur tatsächlich zutreffende Angaben kommuniziert werden. Andernfalls drohen Unterlassungs­klagen, bspw. durch die Deutsche Umwelthilfe (DUH).

    Doch der Trend bringt auch Gutes mit sich. Der erhöhte Anspruch durch Konsumenten verlangt mehr Transparenz und Authentizität in der Kommunikation und zwingt Unternehmen dazu, sich intensiv mit der Thematik zu beschäftigen um verantwortungsvolles Handeln zu gewährleisten. Ob sie mit ihren Bemühungen ins Fettnäpfchen treten und einen irreversiblen Vertrauensverlust erleiden oder den Imagewandel erfolgreich absolvieren, hängt auch stark von den dahinter verankerten Intentionen und der internen Unternehmensphilosophie ab. Seit 2017 sind deshalb viele Marken dazu verpflichtet, über ihre Nachhaltigkeit Bericht zu erstatten. Das motiviert nicht nur dazu, gesetzte Ziele weiterhin zu verfolgen, sondern dient gleichzeitig als ideale, grundlegende Plattform für Nachhaltigkeitskommunikation. 

    Trotzdem empfinden aktuell nur 23% der Deutschen die derzeitigen Marketing-Bemühungen als glaubwürdig, 31% bewertet sie sogar größtenteils als unaufrichtig. Das Misstrauen basiert vor allem auf der zunehmenden Sensibilisierung der Konsumenten in Bezug auf Nachhaltigkeit. 43% fordern deshalb eine eindeutigere Kennzeichnung von angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Es wird daher unausweichlich zur gesellschaftlichen Verantwortung von Marken und Werbetreibenden, transparent und verständlich zu kommunizieren, sowie Handlungen offen darzulegen, um somit Skepsis und Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen. Weil für 50% der Verbraucher die größte Herausforderung beim bewussten Konsum der höhere Preis ist, sollten Unternehmen sich vor allem auf den Nutzen und die Vorteile nachhaltiger Produkte fokussieren. Nachhaltiges und verantwortungsbewusstes konsumieren muss zum zentralen Argument für den Verbraucher werden. 

    Ein Beispiel für gelungenes Green-Marketing ist das Werbevideo von der Supermarktkette Edeka, welche mit dem WWF Deutschland kooperiert, und sich im Spot für einen bewussten, umweltschonenden Lebensstil stark macht:

     

    Natürlich muss Nachhaltigkeit bereits bei der Konzipierung und Fertigung von Produkten beginnen, und kann dann sekundär in der Werbung, als externer Vermittler von Werten und Qualität, aufgegriffen werden. Solange sich der Markt nicht ändert, kann auch die Werbung nicht angepasst werden. Eine vermeintlich nachhaltige Kommunikation ändert nichts an einem unaufrichtig handelndem Unternehmen. In dem Nachhaltigkeit vorgegaukelt wird, verspielt sich die Werbung ihren Kredit. 

    Liebe Werbung, bisher hast Du allein wenig zu einer nachhaltigen Welt beigetragen. Dabei hast Du hast sehr wohl die Chance, eine Brücke zwischen Anbieter und Nachfragenden zu schlagen.

    Wir müssen uns gegenseitig Mut machen und an einem Strang ziehen. Es ist so wichtig, selbst über kleine Veränderungen offen zu kommunizieren, denn eine aufgeklärte Gesellschaft hat das Potenzial Großes zu bewegen.

Kommentare

0 Kommentare