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Wann sind Unternehmen wirklich nachhaltig?


von MarcelB
25.02.2016
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Unternehmen beeinflussen unser Leben in erheblichem Maße. Was wir wollen produzieren sie. Sei es zum Beispiel die Bettdecke mit Blumenmuster, die Tasche in der wir immer alle lebensnotwendigen Sachen mit uns führen oder der Snack, den wir in der Mittagspause, zu uns nehmen. Unternehmen dominieren unser Leben. Allerdings sind in den letzten Jahren die Anforderungen an Unternehmen erheblich gestiegen. So fordern viele Kunden mehr Nachhaltigkeit von Unternehmen. Die Unternehmen mussten sich an diese veränderte Nachfrage anpassen. Alle Top 30-DAX Unternehmen in Deutschland betreiben als Folge daraus bereits Nachhaltigkeitsmanagement. Nachhaltigkeit in Unternehmen ist also kein kurzzeitiger Trend, sondern bereits heute auf unterschiedlichen Ebenen im Geschäft verankert.

Trotzdem haben viele Menschen noch ein ungutes Gefühl, wenn sie Unternehmen und Nachhaltigkeit hören. Weit verbreitet ist dabei der Begriff des Greenwashings. Der durch möglichst geringen Aufwand das Image eines Unternehmens schönfärben soll. Wie also erkennt man, ob sich ein Unternehmen wirklich für Nachhaltigkeit engagiert, oder nur so tut? Einen Erklärungsansatz bieten die drei Säulen des Nachhaltigkeitsmanagements: Das Schnittmengenmanagement, die Normierungsverantwortung und die Nachhaltigkeitsverantwortung.

Greenwashing bedeutet "grünwaschen" bzw. übertragen "sich ein grünes Mäntelchen umhängen"

Das Schnittmengenmanagement beschreibt die Identifikation und Nutzung von sogenannten Schnittmengen im Unternehmen. Schnittmengen sind Überschneidungen zwischen ökonomischen und ökologischen Handlungsfeldern. Es gilt also Schnittmengen zu finden und diese zu nutzen. Schnittmengen sollen also ökologisch, als auch ökonomisch sinnvoll sein. Wie man Schnittmengen nutzen kann zeigt sich am Beispiel des Klimawandels. Viele Unternehmen haben alte Anlagen, die viele Emissionen ausstoßen. Emissionen verschmutzen die Umwelt und sind zugleich auch teuer für Unternehmen. Dies liegt daran, dass man in Europa als Unternehmen (im Rahmen des Emissionshandels) Zertifikate fürs emittieren kaufen muss. Investiert man aber in emissionsarme Anlagen, so tut man etwas Gutes für die Umwelt und spart gleichzeitig beim Kauf von Zertifikaten oder kann sogar Gewinn durch den Verkauf von Zertifikaten machen. Es handelt sich also um eine Handlung die sowohl aus ökonomischer, als auch ökologischer Sicht vorteilhaft ist.

Die Normierungsverantwortung beschreibt jegliche Vernetzung mit den Stakeholdern. Die Stakeholder sind alle relevanten Anspruchsgruppen, die das Unternehmen betreffen (wie z.B. Lieferanten, Kunden, Anteilseigner) aber auch vom unternehmerischen Handeln betroffen sind. In diesem Schritt soll sich das Unternehmen dafür einsetzen, dass die Stakeholder für ökologische Unternehmensentscheidungen sensibilisiert werden. So sollen zum Beispiel Kunden dazu gebracht werden öfter nachhaltigere Produkte zu kaufen, aber auch dafür sensibilisiert werden, dass nachhaltige Produkte teilweise mehr kosten.

Im letzten Schritt, der Nachhaltigkeitsverantwortung, versuchen Unternehmen bereits ökologische Aspekte zu beachten, bei denen es noch nicht gewinnbringend – eventuell sogar verlustreich – ist. Beispiele in diesem Bereich sind Spenden an Organisationen, stärkere Selbstverpflichtungen durch Zertifizierung von Produkten und Prozessen oder ökologische Projekte (wie Aufforstungsaktionen).

Was lernen wir daraus? Hat man diese drei Säulen des Nachhaltigkeitsmanagements im Kopf, so kann man differenzierter Unternehmen und ihr Engagement bewerten. Betreibt das Unternehmen nur Nachhaltigkeit, weil es in der Situation ebenfalls ökonomischen Erfolgscharakter sieht? Informiert das Unternehmen auch über ökologieorientierte Alternativen bzw. versucht seine Kunden und Zulieferer zur Nachhaltigkeit zu erziehen? Diese Fragen lassen sich damit nun in weiten Teilen beantworten.

Nehmen wir die Einführung des "Bio-Burgers" (McB) bei McDonalds als Beispiel. McDonalds hat im Oktober 2014 sein Sortiment um einen "Bio-Burger" erweitert. Es ist kein Geheimniss, dass McDonalds von Zeit zu Zeit neue Burger auf den Markt ausprobiert. Dieser Prozess wird als Produktdifferenzierung bezeichnet und dient dazu die Nachfrage der Produkte konstant zu halten. Testweise also einen Bio-Beef-Burger anzubieten, erscheint eher als reine Management-Entscheidung um auch die Öko-Nische anzusprechen. Von einer umfassenden Nachhaltigkeitsstrategie ist im Produktsortiment nichts zu sehen.

Eine Aktion von Greenpeace Freiburg gegen McDonalds

Es zeigt sich, dass McDonalds nur Schnittmengenmanagement im Produktsortiment umgesetzt hat. Es wurde versucht den "Bio-Burger" solange auf dem Markt zu halten, wie er gewinnbringend durch die Öko-Nischen-Käufer ist. Dieser Zeitpunkt scheint nun erreicht und der Bio-Burger ist damit "abgelaufen" und wieder aussortiert worden. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie hätte versucht säntliche Kunden für ökologischere Produkte zu sensibilisieren. Und gleichzeitig echte Bio-Burger angeboten, bei denen der gesamte Burger aus Bio-Produkten besteht und der Preis auch durch die Produktelemente und nicht die Marketing-Kampagne legitimiert ist. Darüber hinaus sollte McDonalds auch auf gentechnisch-veränderte Erzeugnisse verzichten sowie die Qualität des Fleisches in allen Produkten schrittweise verbessern. Unerlässlich ist auch die Ausweitung des Angebots von vegetarischen und vor allem auch veganen Alternativen um die Öko-Nische glaubwürdig anzusprechen.

Es zeigt sich, dass ein glaubwürdiges und echtes Nachhaltigkeitsmanagement notwendig ist. Diejenigen, die nur vom Öko-Image profitieren wollen, fliegen zwangsweise früher oder später auf und werden mit enormen Image-Schäden am Unternehmen konfrontiert sein. 

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Kommentare (4)
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26.02.2016
MarcelB hat geschrieben:
Freut mich, dass ich ein wenig Licht ins Dunkeln bringen konnte! :)

Entscheidend ist, dass das Nachhaltigkeitsmanagement nur ein Managementsystem ist. Welches Prozessabläufe und Instrumente beschreibt, wie den Stakeholderdialog oder die Nachhaltigkeitsberichterstattung. (Am Rande: Darüber wollte ich auch noch einen weiteren Artikel schreiben, da diese Bestandteile auch sehr wichtig sind) Das betriebliche Nachhaltigkeitsmanagement misst aber selbst nicht den Erfolgscharakter der ökologischen Treffsicherheit. Es geht also nur darum zu zeigen, wie man das Ziel erreichen kann, nicht darum zu zeigen wie stark man das Ziel erreicht hat. Es handelt sich eher um den Mittel zu Zweck.

Viele Unternehmen betreiben das Nachhaltigkeitsmanagement "richtig", haben dennoch aber unterschiedliche Ziele wie z.B. bei der CO2-Reduktion und Co. Außerdem ist das auch immer stark branchenabhängig. Man kann keinen Automobilhersteller mit einem Einzelhändler vergleichen. Jeder ist anders betroffen und muss individuelle Maßnahmen treffen.

Ein Ranking was ich dir anbieten kann ist die TOP 10 der Nachhaltigkeitsberichte aus dem Jahr 2011. Die Reihenfolge war: BMW (Platz 1), Siemen (Platz 2), BASF (Platz 3), Daimler, Bayer, Telekom, Miele, LBBW, Volkswagen, Otto. Hier wurde nur die Standardisierung der Nachhaltigkeitsberichte verglichen, nicht die Inhalte. Konkret also Umfang, Standardisierung, Methodik, etc. Es erfolgt nur in den wenigsten Fällen wirklich ein Vergleich der Maßnahmen. Es erfolgt eher ein Vergleich zwischen den Methoden und dem Standardisierungsprozess. Dieser ist jedoch nicht völlig unaussagekräftig, denn Standardisierung verhindert das Greenwashing! Dadurch, dass gleiche Regeln für alle gelten ist ein erster Schritt zur Vergleichbarkeit getan worden. Aber dazu mehr in einem anderen Artikel. :)
26.02.2016
Cookie hat geschrieben:
Danke für die gute Erklärung! Da gehen Menschen mit absolut null Ahnung von Wirtschaft eine Menge Energiesparlampen auf! :)
Das Bild von dem Männchen, dass die Schornsteine anmalt, ist auch echt ein Klasse Bild für Greenwashing (und passt, wo wir schon bei Mc Donald's sind auch irgendwie dazu, dass die ihre Schilder grün statt rot gemacht haben)!
25.02.2016
Johannisbeere1502 hat geschrieben:
Danke für die vielen Infos! Ich denke auch, dass es sich jetzt besser abschätzen lässt, ob Unternehmen wirklich nachhaltig sind :-)
25.02.2016
midori hat geschrieben:
Super Bericht! Mit diesen Kriterien lässt es sich tatsächlich ein wenig besser abschätzen, ob uns nur etwas vorgegaukelt wird oder ob es die Unternehmen ernst meinen. Mich würde noch interessieren - kennst Du ein Unternehmen (außer Rewe :D), das ernsthaftes Nachhaltigkeitsmanagement betreibt und das auch richtig gut und nachahmenswert für andere Unternehmen?
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