Wir sind Changemaker!


Wir


probieren's aus!


Worauf legst Du Wert? Symbole, Metaphern und Botschaften für eine Kommunikation à la Klimaschutz


von Anne-Sophie
10.06.2016
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12
31 P

"Wertvorstellungen oder kurz Werte, bezeichnen wir im allgemeinen Sprachgebrauch als erstrebenswert oder moralisch gut betrachtete Eigenschaften bzw. Qualitäten, die Objekten, Ideen, praktischen bzw. sittlichen Idealen, Sachverhalten oder Handlungsmustern, Charaktereigenschaften beigelegt werden." - so steht es in der Definition von Wikipedia.


Werte. Wir alle kennen sie, wir alle handeln nach ihnen.
Aber was sind Werte genau und wie wirken Sie auf uns und unsere Mitmenschen, gerade in Bezug auf Klimaschutzanliegen? Sind wir leicht zu manipulieren oder lässt uns bspw. Fernsehwerbung kalt?
Zu diesen und weiteren spannenden Fragen hat uns Thorsten Ludwig während des letzten 2°Changemaker Seminars besucht.
Herr Ludwig ist ein studierter Archäologe, der sich seit den 1990er Jahren mit der Wertebildung von Jugendlichen und Erwachsenen im Bereich der Kommunikation und Umweltbildung beschäftigt.
Zusammen mit seinen Mitarbeitern*innen gründete er die Firma "Interpretation".


Was Werte sind?

"Werte sind ein Leitmotiv des Lebens. Sie sind Maßstäbe setzend und oft unterbewusst in unser Leben integriert."

Herr Ludwig startete seinen Vortrag mit einer allgemeinen Einführung: Werte sind unterbewusst in unserem Gehirn verankert. Wir erlernen sie im Kleinkindalter (ungefähr zwischen 3 und 6 Jahren) und behalten diese erst einmal für eine unbestimmte Zeit so bei.
Ab der Vorpubertät beginnen wir dann diese Werte zu hinterfragen: Ist es richtig, wie ich handle oder gibt es noch andere Werte, die für mich wichtiger werden als diejenigen, mit denen ich aufwuchs? In der Übergangsphase von Kind zum Jugendlichen kommt es oft dazu, dass wir unseren Wertekreis erweitern, jedoch aber nicht grundlegend verändern.

Um das Ganze zu verdeutlichen, machten wir eine Übung.
Jeder von uns sollte seine persönlichen Werte aufschreiben, die er in Alltagssituationen, bei sich selber, bei anderen Individuen oder in der allgemeinen Gesellschaft wahrnehmen kann.
Die gesammelten Ergebnisse waren erstaunlich! In Bezug auf wahrgenommene vorherrschende Werte in unserer Gesellschaft nannten die Teilnehmer*innen Aspekte wie Wettbewerbsdruck, Ehrgeiz, Konsum oder fehlende Individualität. Währenddessen bei der Frage, wie es denn bei sich selber im persönlichen Umfeld und in ihrem Alltag aussieht, ganz klar auch ökologische Aspekte im Vordergrund standen wie z.B. ökologisches Handeln, Naturschutz, Gerechtigkeit und Vertrauen. Auch Durchsetzungsvermögen, Respekt und Leistung waren in Bezug auf die persönliche Ebene viel genannte Werte.

Es schien mir, dass es bei den Teilnehmer*innen eine offensichtliche Kluft zwischen persönlichen, als positiv empfundenen Werten und den gesellschaftlich vorherrschenden, aber eher als negativ betrachteten Werten gibt. Je weiter wir uns von uns selbst wegbewegen, desto negativer betrachten wir offenbar unsere Umgebung. Spannend!





Wie Werte funktionieren?

"Werte sind schwer veränderbar und von Mensch zu Mensch unterschiedlich in der Wichtigkeit."

In einer zweiten Übung, die Thorsten Ludwig mit uns gemeinsam gemacht hat, ging es um Gesellschaftswerte, die wir als wichtig erachten, um gesellschaftliche Herausforderungen wie den Klimawandel in Zukunft zu lösen. Welche Werte sind hier eher hinderlich? Welche wirken sich positiv aus? Hier überlegten wir nicht mehr frei, sondern nahmen eine bereits bestehende und sehr komplexe Auswahl von möglichen Werten, ein sogenanntes Wertemodell zur Hilfe. Dabei handelt es sich um eine Art Cluster, das bereits in den 1980er Jahren entstand. Urheber dieser Zusammenstellung ist Shalom H. Schwartz, ein US-amerikanisch-israelischer Sozialpsychologe, interkultureller Forscher und Autor einer Theorie universeller menschlicher Werte.
Schwartz stellte sich die Frage, ob es universelle Werte gibt, die interkulturelle Gültigkeit besitzen. Zusammen mit anderen Forschern in über 80 Ländern fand er auf vielen und langen Forschungsreisen heraus, dass es scheinbar über alle Länder- und Kulturkreise hinweg Werte gibt, die immer wieder und überall auftreten. Es handelt sich dabei um insgesamt 60 zu benenne Werte. Sie sind sozusagen universell.
Und hier seht ihr die Übersicht:


Ihr seht hier, dass sich die 60 Werte in 10 grobe Wertegruppen unterteilen lassen:
1. Blick aufs Ganze
2. Gemeinsinn
3. Tradition
4. Konformität
5. Sicherheit
6. Macht
7. Sicherheit
8. Genuss
9. Abenteuer
10. Selbstbestimmung


Jede Wertegruppe steht in Beziehung zu einer anderen Wertegruppe. Auch die Reihenfolge ist nicht zufällig. Werte haben Nachbarn und Gegenspieler. Können verstärkt alleine auftreten, aber auch als Gruppe. Werte färben ab, sind kompatibel und haben eine Wippen-Effekt. 



Betrachtet doch einmal die verschiedenen Begriffe: was sind für euch die 6 wichtigsten Werte, um die gesellschaftliche Herausforderung Klimawandel in Zukunft zu lösen? Gar nicht so einfach, oder?

In der Seminargruppe herrschte ein erstaunlicher Konsens darüber, welche Werte für eine nachhaltig lebende Gesellschaft wichtig sind: Toleranz, Nachsicht, Neugier, Wagemut, soziale Stabilität und Hilfsbereitschaft.

Aber was ist nun die Quintessenz daraus für unsere Arbeit als 2°Changemaker, als WWF, als NGOs in der Nachhaltigkeitsszene?
Hierzu formulierten die Forscher/innen Elena Blackmore, Ralph Underhill, Jamie McQuikin, Rosie Leach und Tim Holmes in ihrer Publikation „Common Cause for Nature. A practical guide to values and frames in conservation“ eine Antwort. Diese kann man wie folgt zusammenfassen:

“Something must change drastically if we are to stop the loss of wildlife or limit the impacts of climate change. If we want people to care about the natural world and act to protect it, we must promote values that motivate them to do so. […] Values are important in conservation work, as they motivate us to act. They also affect our attitudes.

Vor allem die intrinsischen Werte sind laut Blackmore et.al besonders zielführend in der Kommunikation von Nachhaltigkeit, denn “intrinsic values [are] strongly associated with behaviours that benefit the environment and society.”

Spielt die Kommunikation von Nachhaltigkeit also weniger auf objektive Fakten und negative Meldungen ab, sondern mehr auf die intrinsische Werte Blick aufs Ganze, Gemeinsinn und Selbstbestimmung an, erreicht sie viel einfacher ihrer Zwecke, nämlich das Engagement und die Vernetzung von Menschen für einen lebendigen Planeten.
Doch birgt die wertbasierte Herangehensweise an unser Ziel, mehr Menschen zu einem nachhaltigen Lebensstil anzuregen, auch Gefahren? Wir groß bzw. wie schmal ist der Grad zwischen guter Absicht und Manipulation? Die Frage beschäftigte uns im nächsten Seminarabschnitt:



Wie wirken Werte?

Euch wird sicherlich nicht überraschen, dass es auch andere Branchen gibt, die sich mit der Wirkung von Werten auseinandersetzen. Das Wissen darum wird nicht nur für Zwecke der Nachhaltigkeit eingesetzt, sondern auch, um Menschen zu bestimmten Kaufentscheidungen, zu Konsum zu bewegen, der nicht im Sinne der Nachhaltigkeit steht. Blackmore et.al schreiben dazu: „Marketers use this knowledge to sell products, appealing to whichever values do so most effectively: to our desire for status in selling cars; to our hedonism when selling holidays; and so on.
Thorsten Ludwig zeigte uns hierzu das Beispiel einer Autowerbung: Wir sehen folgende Geschichte:

Ein Farmer treibt Schafe in einen Stall. Es regnet heftig und eines der kleinen Lämmer geht dabei verloren. Der Farmer macht sich auf die Suche nach dem kleinen Lamm und durchsucht dabei mehrere Felder, Wälder, Seen und Wiesen. Am Ende der Geschichte hat er das Lamm gefunden und es wird als Abschlusssatz eingeblendet, dass er es ohne die Hilfe seines Autos niemals geschafft hätte, das Lamm wieder zu finden.

Klingt erst einmal nicht so spektakulär, aber vielleicht habt ihr beim Lesen dieser kurzen Zusammenfassung schon selber gemerkt, welche Werte indirekt in der Geschichte stecken: Hilfsbereitschaft, Zusammenhalt, Naturverbundenheit, Respekt und Anerkennung, also positive Werte.
Und genau da hat die Geschichte euch schon gepackt! Es werden durch den Einsatz von Natur, von Tieren und der Eigenschaft des hilfsbereiten Menschen, positive Gefühle bei euch geweckt und ihr entwickelt „Sympathie“ für eine Automarke.



Mir hat diese Werbung deutlich gemacht, wie ich jeden Tag hunderten von "Wertefallen" entgehen muss, um mich nicht positiv einlullen zu lassen.. Sei es das neuste Zelt, das neuste Handy oder die neuste Handtasche. Jede Werbung appelliert an meine Werte. Auch wir, die wir uns als Botschafter des Klimaschutzes verstehen, appellieren an die Werte von Menschen, um unser Ziel – maximal 2°Clesius globale Erderwärmung – einzuhalten.

Aber wie seht Ihr das eigentlich: Für einen (in unseren Augen) guten Zweck ist es legitim, ja sogar erwünscht, positive Werte in unsere Geschichten einzuflechten, die wir den Menschen erzählen. Aber bspw. in der Werbeindustrie, die Konsum zum Ziel hat, sehen wir den Einsatz von positiven Werten wiederum kritisch, weil wir inzwischen wissen, welche Macht diese auf unsere unbewussten Entscheidungen ausüben. Welcher Akteur darf nun was? Können wir hier eine Bewertung festlegen? Sollte es hier gar Restriktionen, z.B: für die Werbeindustrie geben? Hier begeben wir uns in ein sehr heikles Feld und in eine sehr wertebasierte Debatte, denn schließlich möchte niemand in einem freien, demokratischen Land vorgeschrieben haben, wie er bestimmte Inhalte kommuniziert. Und am Ende sind es ja nicht nur die Sender von Wertebotschaften, die eine Verantwortung tragen. Auch die Empfänger von Botschaften (ob für Werbung von Schuhen oder für Spenden für den Regenwald) sind mündige Bürger, die immer wieder hinterfragen müssen, wer was von ihnen warum will. Spannende Gedanken!

Was denkt ihr dazu?

Die 2°Changemaker Teilnehmer*innen haben an diesem Seminartag für sich mitgenommen, was Werte sind, wie sie entstehen und wie sie wirken.
Eins ist für sie am Ende klar: Sie möchten ihre Mitmenschen auf ehrliche, motivierende und eindrucksvolle Art und Weise von ihren tollen Projekten überzeugen! :-)

 

Wie es mit den 2°Changemaker Projekten aktuell läuft, lest ihr hier.

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Textquellen: www.wikipedia.de/Wertvorstellungen; www.t-online.de "Vorpubertät" von Simone Blaß; "Die Gemeinsame Sache. Ein Handbuch zu Werten und Deutungsrahmen" von "Creatice Commons Attribution ShareAlike 3.0 Unported"
Bildquellen: 1. flickr cc mkorsakow 2. copyright A. Ledendecker 3. flickr cc Claudio Schwarz 4. flickr cc Judith TB  5. Übersicht und Wertekreis copyright Creative Commons Attribution ShareAlike 3.0 Unported 6. flickr cc Daniel Horacio Agostini 7. flickr cc Rainer F.R. 8. flickr cc OnkelKrischan 9. flickr cc Andreas Wecker

 

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Kommentare (3)
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Sortieren nach Aktualität:
14.06.2016
Buchenblatt hat geschrieben:
Mich hat der Vortrag auch sehr zum Nachdenken gebracht. Letzendlich muss man, denke ich, allen zeigen, dass besonders, wenn für irgendetwas geworben wird oder etwas positiv dargestellt werden soll, immer mit Werten gearbeitet wird. Ich würde mich gar nicht darauf festlegen, dass das immer schlecht ist. Menschen sind eben nicht rein rational und so spielt die Werte- und auch die Gefühlsebene immer eine Rolle. Dennoch sollte jedem klar sein, dass das zur Manipulation genutzt werden kann.
13.06.2016
Ivonne hat geschrieben:
Ich finde diese Frage, wer welche Werte in seinen Botschaften und Storys verwendet und wie dies auf Menschen wirkt, auch sehr spannend! Dinge sind eben nie nur schwarz oder weiß, sondern mit vielen Schattierungen. Mir fällt dazu auch immer der Begriff des mündigen Bürgers ein.
12.06.2016
Erdbeercupcake hat geschrieben:
Ich finde die Frage am Ende des Berichts sehr spannend:" Ist es legitim positive Werte zu verwenden, um Menschen von einem guten Zweck zu überzeugen?" Ich finde es schwer darauf zu antworten. Schließlich hat jeder Mensch seine eigenen Ansichten, seine eigenen Wahrheiten und eben seine eigenen Werte. Und ganz allgemein, vielleicht ist "das eine" für jemanden ein guter Zweck und für jemand anderen ist es eben kein guter Zweck. Letztendlich denke ich, dass jeder Akteur die Freiheit besitzen sollte Werte für seine Intention verwenden zu dürfen, nur dass die Menschen genug aufgeklärt sein sollten, um sich von den werbetreibenden Akteuren nicht einlullen zu lassen und um sich ihre eigene Meinung bilden zu können.
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